Sejarah dan Dinamika Periklanan Indonesia (II)

Ini lanjutan postingan saya yang sebelumnya. Masih dari buku yang ditulis oleh Pak Bondan Winarno, judulnya RUMAH IKLAN : Upaya Matari Menjadikan Periklanan Indonesia Tuan Rumah di Negeri Sendiri

-Flo-



KELAHIRAN PERIKLANAN MODERN INDONESIA
   Perusahaan Periklanan CV Matari Advertising adalah perusahaan yang didirikan dengan akta notaris R.M. Soeroyo pada tanggal 30 Januari 1971 dan mulai berlaku sejak 16 Maret 1971. Matari diambil dari kata "matahari"-lambang energi, inovasi, dan kreativitas.
   Berdirinya Matari pada tahun 1971 bertepatan dengan boom yang terjadi di sektor periklanan Indonesia. Berbagai merek internasional mulai bermunculan di Indonesia dan dengan garangnya berupaya meraup pangsa pasar sebesar-besarnya. Coca-Cola, Toyota, Mitsubishi, Fuji Film, American Express, Citibank, adalah sebagian dari nama-nama besar yang mulai membanjiri pasar Indonesia.
   InterVista adalah sebuah fenomena penting yang perlu dicatat secara khusus dalam sejarah periklanan Indonesia-khusunya karena Nuradi, pendirinya, dianggap sebagai perintis periklanan modern Indonesia. 
   Pada tahun 1950, Nuradi ditunjuk untuk menjalankan misi khusus ke Uni Soviet, dan kemudian menjadi anggota Perwakilan Tetap Republik Indonesia di Markas Besar Perserikatan Bangsa-Bangsa di New York. Selama di Amerika Serikat, Nuradi juga sempat menyelesaikan studi di bidang administrasi publik di Harvard University. Tetapi, Nuradi kemudian memilih jalan lain. Pada tahun 1963, ia kembali ke Indonesia dan mendirikan sebuah perusahaan periklanan bernama InterVista. Sebelumnya, ia memang sempar mengikuti kursus manajemen periklanan di SH Benson, London- perusahaan periklanan terbesar di Eropa saat itu.  Pada awalnya Nuradi hanya mengiklankan produk-produk milik ayahnya (Hotel Tjipajung) dan kenalannya (PT Masayu, agen alat-alat berat). Ia juga membuat iklan untuk usaha milik Judith Woworuntu, sahabatnya, secara imbal-balik menjadi pembuat gambar untuk iklan-iklan InterVista.
   Ketika menangani klien Lambretta, merek scooter masa lalu, Nuradi untuk pertama kali membuat slide untuk iklan di bioskop. Terobosan ini merupakan awal gebrakan-gebrakan Nuradi selanjutnya. Tidak heran bila dalam waktu singkat, InterVista mendapat kepercayaan dari nama-nama besar seperti Indomilk, Anker Bir, berbagai merek rokok keluaran British American Tobacco, Vespa, dan lain-lain. Beberapa karya iklan InterVista di masa itu selalu mengundang decak kagum dan menjadi pengingat di benak masyarakat.

MARAKNYA IKLAN RADIO
   Dengan kematian iklan televisi pada tahun 1981, media cetak dan media radio menuai hasil. Tetapi, pembatasan jumlah halaman dan presentasi iklan media pers tidak dapat berbuat banyak.
   Ada satu hal yang setidaknya menjadi kunci sukses radio menerima "limpahan" kue iklan pada periode 1981-1988. Yaitu bahwa pada periode ini tingkat profesionalisme stasiun radio siara swasta telah jauh lebih baik dibanding dasawarsa sebelumnya.
   Akan tetapi, peran Matari sejak tahun 1972 tidak dapat dinihilkan sebagai hal kedua yang mendorong peningkatan profesionalisme radio-radio siaran swasta. Matari membuka kantor-kantor perwakilan di Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Ujungpandang (sekarang Makassar), dan Medan. Tujuan pertama dan utama pendirian kantor-kantor perwakilan Matari di daerah memang demi tujuan "mengurus" penempatan iklanya di radio-radio siaran swasta yang tersebar sampai ke pelosok. Alasan pertama adalah karena radio tidak mengenal fixed price untuk penempatan iklan. Untuk itulah Matari membuka kantor perwakilan agar dapat melakukan negosiasi langsung dengan mereka untuk dan atas nama klien-klien. Alasan kedua adalah untuk melakukan monitoring atau pemantauan terhadap iklan-iklan yang ditempatkan. Di setiap kantor perwakilan Matari selalu ada petugas yang secara sistematis mendengarkan siaran-siaran radio swasta di daerah masing-masing serta mencatat setiap iklan Matari yang diudarakan. Setiap tagihan dari stasiun radio akan dicocokkan dengan hasil pantauan itu. Dengan cara itu, radio tidak bisa "main kayu". Mereka tahu dan sadar bahwa siaran mereka dimonitor oleh Matari, sehingga selalu menyiarkan iklan pada waktu dan dalam jumlah yang telah ditetapkan.
   Akan tetapi, Matari tidak hanya menjadi "polisi" bagi stasiun-stasiun di radio di daerah. Matari juga menyadari perannya sebagai pembina bagi radio yang pada kenyataannya adalah mitra strategis bagi perusahaan periklanan.
Matari pula yang mempelopori sistem pemasangan iklan radio pada tanggal-tanggal ganjil atau genap. Konsep ini didasari pada temuan SRI (Survey Research Indonesia- yang kemudian menjadi AC Nielsen) yang menyebutkan perbedaan efektivitas hanya 2% antara iklan yang disiarkan setiap hari dan setiap dua hari. Cara pemasangan iklan every other day ini kemudian ditiru oleh hampir semua pemasang iklan di radio.

LAHIRNYA PENDIDIKAN FORMAL PERIKLANAN
   Sunarto Prayitno, seorang praktisi periklanan muda, merintis pelembagaan sebuah institusi pendidikan resmi dan terstruktur. Dengan bantuan teman-temannya, Sinarto meresmikan lembaga itu pada tahun 1991 dengan nama Lembaga Pengkajian Komunikasi Pemasaran (LPKP). Istilah komunikasi pemasaran-sebagai substitusi istilah periklanan untuk lembaga ini- diusulkan oleh Baty Subakti yang menganggap bahwa perkembangan ilmu komunikasi memang memerlukan spesialisasi untuk mengkomunikasikan pemasaran secara khusus.
   LPKP menawarkan berbagai program pendidikan komunikasi pemasaran yang semula hanya menyentuh bidang periklanan. Tetapi, di kemudian hari LPKP juga menawarkan program bidang komunikasi pemasaran lainnya di bidang kehumasan dan promosi penjualan.
   Pada tahun 1996, LPKP bekerja sama dengan KOMPAK-sebuah komunitas beranggota 300 orang lebih yang mewakili pihak pengiklanan, perusahaan periklanan, dan media, serta industri penunjang periklan-mendirikan Institut Komunikasi dan Pemasaran Indonesia (ITKP). Lagi-lagi Baty Subakti berperan dalam negusulkan sisipan kata "dan" yang mencerminkan keinginan untuk leluaskan bisang studi ITKP-tidak saja tentang periklanan, tetapi juga pemasaran yang menjadi induknya. ITKP menawarkan program D-3 jurusan periklanan.

"UNIVERSITAS MATARI"
    Matari adalah satu-satunya perusahaan periklanan di Indonesia yang memiliki program pengembangan sumber daya manusia secara in-griya (in-house) dan terstruktur. Para lulusan Wijawiyata Manajemen yang diterima di Matari ini kemudian di-gladi lagi secara intensif, khususnya untuk bidang pemasaran dan periklanan. Kemudian diselenggarakan program Widya Karya Pariwara yang dilaksanakan enam hari seminggu, selama tiga bulan penuh. Dengan program-program seperti itu, tidaklah mengherankan bila Matari kemudian sering disebut sebagai "Universitas Periklanan Matari" - baik sebagai olok-olok, maupun sebagai pujian.